Warcraft, Ghibli, 8000 titres… derrière le phénomène « Lofi Girl », un Français anonyme qui en a fait « le projet d’une vie »
Derrière la chaîne YouTube « Lofi Girl », suivie par près de 16 millions d’abonnés, se cache Dim, un entrepreneur français de 31 ans qui a bâti un label, des radios et une marque mondiale.
Casque sur les oreilles, pull vert, cheveux bruns et tasse fumante : derrière la « Lofi Girl », personnage central d’une chaîne YouTube à succès diffusant des contenus apaisants, se cache un Français de 31 ans, à la tête d’une entreprise aux multiples activités.
Même s’il talonne, avec près de 16 millions d’abonnés, les deux plus gros YouTubeurs de France, Tibo InShape et Squeezie, personne ne reconnaît Dim, yeux clairs et barbe fine, dans le café parisien où il rencontre l’AFP à l’occasion du lancement d’une nouvelle radio dédiée à la musique house sur sa chaîne.
Le jeune homme, qui tient à préserver son anonymat, se voit davantage comme un « entrepreneur » qu’un « YouTubeur », concède-t-il.
Premier succès en 2017
Chaque jour, pourtant, plusieurs dizaines de milliers d’auditeurs du monde entier se branchent sur la vingtaine de radios de sa chaîne, aux titres comme « musique d’ambiance pour dormir » ou « lofi hip-hop, pour se détendre et étudier », avec pour figure emblématique une étudiante devenue une icône d’internet. La petite dernière, Lofi House, a été lancée très récemment.
Ces morceaux sont passée au filtre « lofi » (pour « low fidelity »), aux sonorités volontairement imparfaites, chaleureuses et au rythme lent, rappelant « des sons un peu “old school” », selon le créateur.
En plus des playlists, également diffusées sur les plateformes de streaming, « Lofi Girl » se décline aujourd’hui en produits dérivés, noue des partenariats avec des marques et prépare même l’ouverture d’un café à Paris en 2027.
Un « projet d’une vie », décrit Dim, démarré en 2015 dans sa chambre d’étudiant en école de commerce avec la création de la chaîne YouTube « Chilled Cow », sur laquelle il diffuse une compilation de titres qu’il écoute lorsqu’il joue en ligne à « World of Warcraft ».
Après des débuts modestes, il connait un premier succès en 2017 en lançant une radio en direct illustrée par l’image d’une jeune fille qui étudie, issue d’un film du studio d’animation japonais Ghibli.
Sa chaîne connait alors une ascension fulgurante, passant de moins de 100 000 abonnés à plus d’un million en 6 mois — avant d’être soudainement désactivée par YouTube à la demande du studio.
Un vrai boom avec le Covid-19
« C’était quelque chose que je redoutais, car je savais que je n’avais pas l’autorisation d’utiliser ce visuel », reconnait-il, « j’ai tenté par tous les moyens de les contacter pour trouver un arrangement, sans succès ». La chaîne est suspendue 3 mois.
Pour éviter une nouvelle suspension, il lance un appel à projet dans les écoles d’illustration et d’animation en France.
« Un visuel est sorti du lot, celui d’un étudiant lyonnais, Juan Pablo Machado », se rappelle-t-il : celui d’une jeune étudiante dans une chambre douillette, installée devant une fenêtre donnant sur le quartier de la Croix-Rousse à Lyon.
« Je regardais beaucoup les commentaires de mes vidéos, et je voyais que les gens disaient beaucoup qu’ils utilisaient la radio pour étudier », donc « j’ai trouvé pertinent de faire un personnage en train d’étudier » pour que les gens puissent s’y identifier. La « Lofi girl », comme la surnomment les abonnés, est née.
Une fois relancée, la chaine connait un vrai boom au moment de la pandémie de Covid-19, « une période où les gens avaient besoin de musique pour se détendre et étudier », constate Dim. En deux ans, « Chilled Cow », renommé « Lofi Girl » en 2021, passe le cap des 10 millions d’abonnés.
Un tiers des écoutes proviennent des États-Unis
Selon Dim, près d’un tiers des écoutes proviennent des États-Unis, le reste étant réparti entre plusieurs pays, avec une moyenne d’âge située entre 18 et 35 ans.
Pour alimenter ses playlists, il crée son entreprise et monte un label en 2019 pour démarcher des musiciens, qui produisent de la musique pour sa chaine.
« Depuis le début, on a collaboré avec près de 1000 artistes », affirme Dim, qui revendique plus de 8000 titres dans son catalogue. Son entreprise, qui compte une trentaine de salariés dont ses deux frères, partage « à 50-50 » avec les artistes les revenus générés par les écoutes, assure l’entrepreneur.
Il dispose également d’un studio interne pour les dessins et les animations de son personnage phare, selon les mises en scène de ses vidéos. « Lofi Girl » pourrait aussi bientôt faire son incursion dans le monde du jeu vidéo.