[Visions GEO] Questions à ….Hugo Croue - Lead SEO/GEO & Acquisition @ VML (WPP)
Pour Hugo Croue, Lead SEO/GEO & Acquisition chez VML (WPP), les marques doivent désormais adapter leurs stratégies pour être citées par les modèles d'IA plutôt que simplement bien positionnées.
Les études (Ahrefs, Seer Interactive, Foxglove/Authoritas) évoquent des baisses de clics jusqu’à 60% aux US quand un AI Overview apparaît. Est-ce transposable au marché français ?
Hugo Croue : Oui, et ce n’est plus une hypothèse. Nous constatons déjà des baisses de trafic organique de 20 à 30 % pour certains de nos clients, aux États-Unis comme en France. Cette perte est liée à la montée des LLM dans les usages de recherche. L’arrivée de AI Overviews en France va certainement accentuer une tendance déjà installée.
Mais le volume n’est pas le seul indicateur. Le trafic qui subsiste est nettement plus qualifié : les requêtes informationnelles, celles qui gonflaient les volumes sans convertir, sont absorbées par les réponses IA. Même constat sur le trafic issu directement de ces réponses, il génère proportionnellement plus de contacts et d’achats, les utilisateurs arrivent avec une intention plus mûre. On perd du volume, on gagne en trafic qualifié. Le vrai risque, c’est de continuer à simplement piloter sa performance au nombre de visites et aux classements dans les pages de résultats.
Quels sites sont les plus exposés ?
H.C. : Les plus exposés sont les sites sans finalité de contact ou d’achat : ceux qui vivent du volume de pages vues et du contenu informationnel pur. À l’inverse, les sites à vocation transactionnelle ou de génération de leads résistent mieux : une réponse IA résume une information, elle ne remplace pas encore un devis, un panier ou une prise de rendez-vous (en France).
Avez-vous déjà des clients qui ont anticipé une perte de trafic dans leurs prévisions budgétaires 2026-2027 ?
H.C. : Pas spécifiquement liée à AI Overviews, non. Nos clients n’ont pas construit leurs prévisions 2026-2027 autour de cette échéance précise.
En revanche, l’anticipation est déjà intégrée depuis un moment, mais sur un périmètre plus large : celui de l’usage croissant des IA génératives dans la recherche. C’est cette bascule-là que nous provisionnons avec eux, et AI Overviews n’en est qu’une manifestation parmi d’autres.
Concrètement, qu’est-ce qui change dans une stratégie de contenu pour être cité dans un AI Overview plutôt que bien positionné dans les liens bleus classiques ?
H.C. : Le SEO ne disparaît pas, il change d’objectif : il ne s’agit plus d’être le premier lien, mais la marque mentionnée/recommandée et la source qu’un modèle juge indispensable de citer.
Trois leviers :
La forme : Un contenu structuré s’extrait plus facilement : hiérarchie de titres claire, réponse dès le début de section, formats explicites (définitions, listes, tableaux), données structurées propres …
Le fond : L'expertise doit être réellement perceptible : donnée propriétaire, chiffres, retours d'expérience, point de vue. Un contenu qui reformule l'existant sera résumé sans être cité.
L'autorité. Le facteur le plus déterminant. Les IA ne lisent pas que votre site, elles s'appuient sur la façon dont votre marque est citée ailleurs (médias, réseaux sociaux, forums, comparateurs, avis). Être cité suppose d'exister au-delà de son propre domaine.
Comment les annonceurs doivent-ils réagir sur leurs campagnes Search ? Faut-il déjà arbitrer entre SEA et GEO ?
H.C. : Avant d'arbitrer, il faut comprendre. La première étape n'est pas budgétaire, elle est analytique : mesurer sa visibilité réelle dans les réponses IA, sur quelles requêtes on est cité, par quels modèles, et au profit de quels concurrents.
Compenser la perte de trafic organique par du SEA n'est pas nécessairement la bonne réponse. En revanche, les campagnes Search restent une source d'information à ne pas négliger : les mouvements observés sur les volumes d'impressions, les mots clés générateurs de trafic, les CPC et les taux de clic constituent un signal important de l'évolution des comportements de recherche.
Le vrai arbitrage à venir se situe ailleurs : entre le SEA classique et les annonces au sein des LLM. Elle est déjà en test dans plusieurs pays et arrivera en France plus vite qu'on ne le pense.
Y a-t-il un scénario où certains éditeurs ou marques ont intérêt à se retirer complètement de Google et à miser sur d'autres canaux (newsletters, réseaux sociaux, apps) ?
H.C. : Non, le retrait serait une erreur de lecture. Le search n'est plus un canal isolé, c'est devenu un écosystème de leviers qui se nourrissent les uns les autres.
La bonne approche est une approche 360, où la performance ne se mesure plus levier par levier mais à l'échelle du parcours complet.
Propos recueillis par Delphine Le Goff