Pepsi déforme ses panneaux publicitaires pour le nouveau design de sa bouteille - Creapills
Pepsi a décidé de mettre ses panneaux publicitaires au régime. La marque a littéralement resserré la structure de ses affichages extérieurs en leur donnant une taille de guêpe, façon de matérialiser dans l’espa...
Pepsi a décidé de mettre ses panneaux publicitaires au régime. La marque a littéralement resserré la structure de ses affichages extérieurs en leur donnant une taille de guêpe, façon de matérialiser dans l’espace urbain le nouveau design de sa bouteille. Le support publicitaire devient ainsi lui-même porteur du message.
Conçu avec l’agence créative australienne Special, le dispositif repose sur un cadre rectangulaire dont les bords ont été physiquement resserrés en leur centre, dessinant une silhouette qui fait écho au nouveau flacon. Une bouteille Pepsi fraîche trône au milieu de l’affichage, mise en valeur par cette structure cintrée qui souligne son profil galbé.
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Une activation terrain qui parle avant même la marque
L’idée forte du dispositif tient dans son timing perceptif. En façonnant le cadre lui-même, Pepsi permet aux passants de reconnaître les nouvelles proportions de la bouteille avant même de percevoir la marque ou le message qui l’accompagne. C’est une activation terrain qui joue sur la reconnaissance visuelle plutôt que sur l’argumentaire, et qui transforme un simple panneau en objet de curiosité urbaine.
Rendre visible un changement de packaging disret
Les refontes de packaging posent souvent un problème de perception. Même un changement notable de silhouette peut sembler anecdotique sur une photo produit classique, noyé dans le flux des visuels publicitaires. En exagérant le nouveau contour à travers la structure même du support, Pepsi et Special évitent cet écueil et font du design du flacon le cœur du dispositif créatif, plutôt qu’un détail que les consommateurs seraient censés repérer seuls en rayon.
Cette campagne de bouteille s’inscrit dans le sillage du grand rafraîchissement visuel amorcé par Pepsi à l’échelle mondiale en 2024, à l’occasion du premier changement d’identité majeur de la marque en quatorze ans. Cette refonte avait replacé le nom Pepsi au centre de l’emblème circulaire, renforcé la présence du noir dans la palette de couleurs, et mis à jour packagings et supports publicitaires sur l’ensemble des marchés.
Une preuve que la structure peut devenir message
En travaillant la structure plutôt que le seul visuel, Special signe un dispositif qui relève autant du marketing sensoriel que de la stratégie de brand utility : le support publicitaire cesse d’être un simple contenant pour devenir une extension physique du produit qu’il promeut. Une piste que d’autres marques en pleine refonte de packaging pourraient être tentées de suivre.
Chez Pepsi, c’est la silhouette d’une bouteille qui redessine la structure du panneau. Chez Britannia, c’est la nature elle-même qui impose sa forme à l’affichage : pour sa campagne « Nature Shapes Britannia », la marque indienne a conçu des panneaux publicitaires qui épousent les contours des arbres environnants, transformant chaque branche en contrainte créative plutôt qu’en obstacle à masquer.