Hôtellerie : des étoiles à l’IA, des mutations discrètes mais fermes
Pilier de l’offre touristique, l’hôtellerie est-elle en constante évolution ou figée sur les schémas traditionnels qui ont fait sa longévité ? A quelques jours d’Equip-Hotel, une étude du cabine...
Pilier de l’offre touristique, l’hôtellerie est-elle en constante évolution ou figée sur les schémas traditionnels qui ont fait sa longévité ? A quelques jours d’Equip-Hotel, une étude du cabinet Coach Omnium en partenariat avec le salon qui se tiendra du 2 au 5 novembre à Paris, fournit des éléments indispensables à une meilleure compréhension des attentes des clientèles hôtelières et à une adaptation optimisée. Propos recueillis par Josette Sicsic
Perrine Eldeman : "Je ne parle pas de points forts et points faibles, car ce n’est pas adapté ici, il s’agit de prendre le pouls des évolutions, elles ne sont ni positives, ni négatives. De même, je ne parle pas d’avenir, n’ayant pas de boule de cristal, mais à la lecture de mes analyses, on peut relever les éléments qui pourraient durer et ceux qui pourraient encore évoluer" - Photo PE
Les étoiles perdent de leur influence dans le choix de l’hôtel
Premier point : Les 3 principaux critères de choix d’un hôtel restent inchangés : localisation, prix et e-réputation.
En revanche, les clients s’intéressent de moins en moins aux étoiles lorsqu’ils font leur sélection. Ils ne sont plus que 8 % à utiliser cet indicateur, contre 16 % en 2022. Fin d’une époque ? Oui.
Il faut convenir que les notes et avis des voyageurs sont bien plus consultés et pris en compte. Pour vous éclairer Perrine Eldeman, directrice associée du cabinet nous livre son analyse des données les plus éloquentes de l’étude. Pour autant, permettent-elles d’imaginer l’avenir de l’hôtellerie avec certitude ? Pour cette experte, prudence oblige : « pas vraiment ! »
Le bouche-à-oreille ne constitue étonnamment plus ou peu un facteur de choix. Alors que les étoiles convainquaient encore 64 % des voyageurs européens en 2009, elles ne pèsent plus que 8 % aujourd'hui, soit deux fois moins qu'en 2022. Pourquoi ? Le plus souvent à cause d’une méconnaissance des référentiels attribués à chaque gamme.
Localisation, un bémol : généralement, les voyageurs d’affaires cherchent un hôtel proche de leur lieu de rendez-vous/travail. Alors que les clientèles de loisirs acceptent davantage de distance par rapport à leurs occupations touristiques
De même, seulement 1 % des interrogés se fient au programme de fidélité et 1 % aux labels et engagements environnementaux dans leurs critères de choix. Un constat étonnant à l’heure où la sensibilité environnementale progresse !
On peut aussi ajouter que les filtres des plateformes en ligne se sont largement enrichis : on y retrouve tout un tas d’équipements, de conditions de réservation, mais aussi de typologies d’hébergement (pas seulement des hôtels) et de profils (animaux domestiques admis, voyage en couple ou en famille, accessibilité handicapé, LGBTQ, Kid friendly…).
Seulement 5 % des clients d’hôtel disent utiliser l’IA dans leur recherche d’hôtel
Du côté de l’IA où en est-on ? Le pourcentage de 5% d’adeptes surprend, mais il a probablement évolué depuis le début de l’année (l’enquête a été menée en février – mars).
En tout cas, pour le moment, si les voyageurs utilisent l’IA pour organiser leurs séjours, ce n’est peut-être pas encore l’outil privilégié pour rechercher un hôtel. Il faut dire qu’il est difficile de détrôner Booking et consœurs, tant leurs plateformes sont bien pensées pour cette phase de recherche.
Réservation, le come back du direct
Si 66 % des clients réservent via une OTAs, cette part n’a pas progressé depuis notre dernière enquête. En revanche, la part des clients qui réservent en direct auprès de l’hôtel est passée de 30 % en 2017 à 42 % en 2026. Pourquoi ?
Sans doute parce que les hôteliers se sont professionnalisés sur le net : sites plus valorisants, moteurs de réservation plus fluides et surtout ils sont plus ergonomiques et sécurisants.
Les prix et conditions de réservation sont aussi parfois plus intéressants sur le site de l’hôtel. Parallèlement les OTAs n’ont pas toujours eu bonne presse et certains clients peuvent préférer passer par l’établissement en direct plutôt que par de grosses machines. Et cela dans un esprit vertueux.
Accueil et hospitalité au cœur de l’hôtellerie
Ne désespérons pas : l’accueil physique a encore de beaux jours devant lui : 58 % des voyageurs préfèrent en effet que la procédure d’accueil soit réalisée par un/une réceptionniste. Et cela, quel que soit l’âge des clients et la gamme d’hôtels fréquentée. Seuls 14 % préfèrent l’exclusivité d’une application sur smartphone ou d’une borne en libre-service.
Important aussi le fait que 44 % des clients qui réservent en direct auprès de l’hôtel le font par téléphone. Ce sont majoritairement des clientèles plus âgées (58 % des 51-65 ans et 63 % des 65 ans et plus). En effet, 20 % seulement des 18-25 ans et 31 % des 25-35 ans utilisent leur téléphone.
Qui dit hôtel dit accueil. Un sujet cité par 28 % des répondants qui considèrent spontanément qu’un personnel agréable, souriant, chaleureux constitue la première source de satisfaction à l’arrivée à l’hôtel. A l’inverse, un mauvais accueil, l’attente, l’absence de personnel qualifié… font de nombreux insatisfaits.
De plus, sachez que l’usage des outils numériques dans l’hôtellerie n’est pas censé se faire au détriment de l’accueil. La technologie doit justement permettre de fluidifier et faciliter l’organisation et la gestion de l’hôtel pour libérer du temps d’accueil et de présence auprès des clients.
Chambres, les basiques avant tout
Mais l’hôtel vend avant tout des chambres. Or, ce qui est le plus important dans une chambre relève des basiques : la propreté (pour 60 %), la literie (pour 49%).
Quant à l’importance de la Wifi, elle n’est plus à démontrer pour 96% des clients, qui souhaitent dans l’ordre : des prises de courant à la tête du lit (88%), de la climatisation (86%) et de l’obscurité par système d’occultation (82%).
Notons également que 68 % de la clientèle n’apprécient pas que la salle de bain soit ouverte sur la chambre, un agencement pourtant à la mode ces dernières années mais qui a atteint ses limites.
Spa & bien-être, un équipement auquel les clientèles haut de gamme ont pris goût
Enfin, sachez que 34 % des clients d’hôtel haut de gamme jugent indispensables la présence d’un spa (contre 21 % en 2022) et 15 % d’entre eux réservent souvent des massages et autres soins (contre 2 % en 2022). Le bien-être n’est plus l’apanage du luxe. Il s’est banalisé.
Plus largement, le marché du bien-être est en pleine expansion. Selon les données de GWI : 60 % des dépenses mondiales de santé sont désormais consacrées au bien-être. Ce boom du secteur du bien-être peut s’expliquer par plusieurs facteurs : la responsabilité individuelle en matière de santé suite à l’électrochoc du Covid, la progression des souffrances psychiques, émotionnelles et mentales (les troubles psychiques représentent 28 milliards € de dépenses pour l’Assurance Maladie et le 1er motif d’arrêt de travail de longue durée).
Tandis que le vieillissement de la population ne fait que provoquer des transformations sociétales et culturelles qui placent le bien-être au cœur de nos préoccupations. Il faut mieux manger, mieux dormir, mieux respirer, travailler différemment, voyager autrement…
Josette Sicsic - DR
Journaliste, consultante, conférencière, Josette Sicsic observe depuis plus de 25 ans, les mutations du monde afin d’en analyser les conséquences sur le secteur du tourisme.
Après avoir développé pendant plus de 20 ans le journal Touriscopie, elle est toujours sur le pont de l’actualité où elle décode le présent pour prévoir le futur. Sur le site www.tourmag.com, rubrique Futuroscopie, elle publie plusieurs fois par semaine les articles prospectifs et analytiques.
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