Google échappe au démantèlement de son activité publicitaire : c’est la troisième fois que les autorités antitrust américaines tentent en vain d’imposer le démantèlement d’un géant de la tech
Google, filiale d’Alphabet, a échappé au démantèlement de son activité de technologie publicitaire. C’est la troisième fois ces dernières années que les autorités antitrust américaines tentent en vain d’imposer le démantèlement d’une grande entreprise technologique. Le ministère américain de la Justice (DOJ) avait fait valoir qu’on ne pouvait pas faire confiance à Google pour gérer cette plateforme publicitaire en ligne après que la juge Brinkema eut statué que Google avait illégalement étouffé
Google, filiale d’Alphabet, a échappé au démantèlement de son activité de technologie publicitaire. C’est la troisième fois ces dernières années que les autorités antitrust américaines tentent en vain d’imposer le démantèlement d’une grande entreprise technologique. Le ministère américain de la Justice (DOJ) avait fait valoir qu’on ne pouvait pas faire confiance à Google pour gérer cette plateforme publicitaire en ligne après que la juge Brinkema eut statué que Google avait illégalement étouffé la concurrence. Mais la juge américaine Leonie Brinkema, à Alexandria, en Virginie, a refusé d’obliger Google à céder AdX. AdX ne représente qu’une petite partie des activités de Google, mais l’entreprise s’est félicitée de la décision du tribunal.
En septembre 2024, le procès intenté par le ministère américain de la Justice (DOJ) contre les pratiques publicitaires de Google avait commencé en Virginie. Dans le cadre de ce procès, les États-Unis ont accusé Google d'avoir construit, acquis et conservé un monopole sur la technologie qui permet de mettre en relation les éditeurs en ligne et les annonceurs. La domination du logiciel, tant du côté de l'achat que de la vente, aurait permis à Google de conserver jusqu'à 36 cents sur le dollar lorsqu'il négocie les ventes entre les éditeurs et les annonceurs. Avec ce procès, Google risquait de voir son activité publicitaire démantelée en cas de victoire du DOJ.
Récemment, Google, filiale d’Alphabet, a échappé au démantèlement de son activité de technologie publicitaire. C’est la troisième fois ces dernières années que les autorités antitrust américaines tentent en vain d’imposer le démantèlement d’une grande entreprise technologique. La juge américaine Leonie Brinkema, à Alexandria, en Virginie, a refusé d’obliger Google à céder AdX, plateforme sur laquelle les éditeurs versent à Google une commission de 20 % pour vendre des publicités lors d’enchères qui se déroulent instantanément lorsque les utilisateurs chargent des sites web.
Le ministère américain de la Justice (DOJ) avait fait valoir qu’on ne pouvait pas faire confiance à Google pour gérer cette plateforme publicitaire en ligne après que la juge Brinkema eut statué que Google avait illégalement étouffé la concurrence. La juge a accepté des mesures correctives comportementales. La juge Brinkema a classé son avis sous scellés pendant 14 jours, laissant pour l’instant dans l’ignorance les détails concernant la manière dont Google devra modifier son activité publicitaire. Elle a accordé aux deux parties un délai de 30 jours pour présenter une proposition conjointe de jugement définitif.
L’affaire portait sur la « pile » technologique publicitaire de Google – l’ensemble des outils que les éditeurs de sites web utilisent pour vendre des publicités et que les annonceurs utilisent pour les acheter. La juge Brinkema avait statué l’année dernière que Google avait délibérément monopolisé à la fois le marché des serveurs publicitaires pour éditeurs et celui des plateformes d’échange publicitaire, et qu’il avait illégalement lié ces deux produits entre eux. Google a annoncé qu’il ferait appel de la décision de responsabilité sous-jacente.
Dans son dossier, le gouvernement a présenté Google comme contrôlant simultanément plusieurs facettes du marché de la publicité numérique et détenant à la fois la plateforme utilisée par les éditeurs pour vendre des publicités et la place de marché où s’effectuent les transactions – tout en régissant l’énorme demande des annonceurs. Les procureurs avaient demandé la cession du site d’enchères publicitaires de Google, AdX, ainsi que la mise en open source des technologies d’enchères essentielles.
Google a qualifié les mesures correctives proposées d’ingérence excessive du gouvernement qui porterait préjudice aux éditeurs, aux annonceurs et aux consommateurs. L’entreprise avait également fait valoir que la scission du service serait techniquement irréalisable. AdX ne représente qu’une petite partie des activités de Google. Mais l’entreprise s’est félicitée de la décision du tribunal. « Nous sommes très heureux que le tribunal ait rejeté la proposition du ministère de la Justice visant à démanteler des outils qui aident les petites entreprises à atteindre de nouveaux clients et à se développer », a déclaré Lee-Anne Mulholland, cadre chez Google.
Le ministère de la Justice s’est dit « satisfait que le tribunal ait ordonné des mesures de redressement substantielles », a-t-il indiqué dans un message publié sur X. « Nous avons fait un pas de plus vers le rétablissement de la concurrence et l’apport d’un soulagement au peuple américain sur les marchés de la publicité en ligne. Le ministère évalue actuellement les prochaines mesures appropriées », a déclaré le DOJ.
Bien que Google ait été condamné à modifier certaines de ses pratiques commerciales, cette décision marque la troisième fois consécutive qu’un juge rejette une tentative des autorités antitrust américaines visant à démanteler les géants de la tech. Sacha Haworth, directrice exécutive de The Tech Oversight Project, a déclaré que ces décisions « prouvent que les tribunaux seuls ne nous sauveront pas des géants de la tech ». Ce groupe de défense a proposé une législation visant à rétablir la concurrence dans le domaine de la publicité numérique.
L’année dernière, un juge fédéral de Washington a également rejeté une tentative de la Commission fédérale du commerce (FTC) visant à obliger Meta Platforms à céder Instagram et WhatsApp, estimant que l’agence n’avait pas prouvé que Meta détenait un monopole dans un paysage des réseaux sociaux qui a radicalement évolué depuis le dépôt de l’affaire en 2020. La FTC a déposé un recours. De même, un autre juge de Washington, qui avait auparavant jugé que Google détenait un monopole illégal dans le domaine de la recherche en ligne, a rejeté la demande du ministère de la Justice visant à obliger l’entreprise à céder son navigateur Chrome, invoquant la concurrence croissante des entreprises spécialisées dans l’intelligence artificielle générative, telles que ChatGPT d’OpenAI.
Source : La juge américaine Leonie Brinkema
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