Consommation. Crousty, panuozzo… ces enseignes de fast-food qui parient sur les tendances des réseaux sociaux
« Il y a des gens qui font 30 kilomètres pour venir manger ici » : Emmanuel, cuisinier, n’est pas nouveau dans le monde de la restauration, mais il est impressionné par le succès rencontré par Streetalia, la je...
« Il y a des gens qui font 30 kilomètres pour venir manger ici » : Emmanuel, cuisinier, n’est pas nouveau dans le monde de la restauration, mais il est impressionné par le succès rencontré par Streetalia, la jeune enseigne dans laquelle il travaille. Depuis le mois d’août, ce fast-food aux couleurs de l’Italie s’est installé dans le 19e arrondissement de Paris, en espérant bien capitaliser sur le dernier plat à la mode : le panuozzo. Il y a quelques mois, les internautes français ont découvert ce sandwich napolitain à la faveur d’une vidéo virale. Depuis, Trisapori, le traiteur italien halal qui a importé le concept à Mantes-la-Jolie (Yvelines), ne désemplit pas. De quoi donner des idées à certains. Atelier Napoli, Tregusto, Trinapoli… Les marques se multiplient, à la manière de ce qui a pu être observé sur le crousty, ce plat à base de riz et de poulet, lui aussi devenu populaire grâce aux réseaux sociaux.
Parmi ces enseignes, il y en a une qui va plus loin que les autres : Streetalia. Elle a été conçue par Pimp My Snack (PMS), un groupe qui a décidé de tout miser sur les concepts qui font le buzz en ligne. « Nos franchisés ne signent pas avec une marque, mais avec une tendance », résume Nabil Bellebcir, le cofondateur de PMS. « Dans la restauration, les tendances émergent désormais à une vitesse fulgurante », observe Nicolas Nouchi, du cabinet d’études Strateg’eat. Fort de ce constat, le groupe PMS propose à ses licenciés de changer rapidement de concept quand le leur s’essouffle. En quatre semaines, ils peuvent transformer leur fast-food à moindre coût.
Créée il y a 15 mois à peine, PMS a déjà lancé quatre marques : Dangerous Burger (trois points de vente), DOZ (quatre ouverts et trois à venir), Crousty Game (76 sites à travers la France) et Streetalia. Lancé fin juin, l’« Italian fast-food » compte déjà sept établissements. Le chiffre d’affaires du groupe a été multiplié par 20 en un an, selon Nabil Bellebcir.
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Panuozzo, gourmandises et crousty : Pimp My Snack ouvrira début octobre un « triple concept » à Mulhouse (Haut-Rhin).Photo EBRA/DR
Être dans le coup, ça ne suffit pas
Un départ sur les chapeaux de roues, et une stratégie marketing savamment orchestrée : pour faire connaître ses enseignes, Pimp My Snack rémunère des influenceurs. Sur les réseaux sociaux, la tendance s’auto-entretient. Et pour trouver celles à venir, le groupe s’appuie sur « un outil interne », dopé à l’intelligence artificielle, indique Nabil Bellebcir. « Grosso modo, il nous faut trois à quatre mois entre l’identification de la tendance et le lancement » d’une marque, assure le cofondateur de PMS. D’après lui, d’autres concepts clé en main sont déjà « en cours de préparation », pour un déploiement en début d’année prochaine. Il l’admet volontiers : toutes les recettes qui font parler d’elles sur Instagram et TikTok ne sont pas réplicables en restauration, et encore moins durables. Bien conscient que la mode du panuozzo « n’est peut-être pas éternelle », il a conçu Streetalia de sorte à pouvoir « faire évoluer la gamme de produits » le cas échéant.
Nicolas Nouchi croit en ce nouveau modèle. « C’est le principe d’un groupe de restauration d’être en mouvement permanent », relève-t-il. Mais pour ce spécialiste du marché, il n’y a pas que le concept qui compte : la pérennité dépend aussi de « la qualité de l’exécution » et de l’absence « d’alternative dangereuse ». Concernant la mode du panuozzo, la restauration rapide ferait donc bien de se méfier de la boulangerie. Car elle ne se contentera pas des miettes.