Concerts, spectacles, expositions, séances de cinéma… Face aux difficultés économiques et climatiques, les domaines viticoles varois font leur révolution culturelle

Face aux mutations du secteur, les domaines viticoles diversifient leurs activités. L’œnotourisme s’inscrit comme une des solutions avec une ouverture des vignerons sur la culture. Un lien naturel qui ouvre les portes des vignobles à l’art, au cinéma ou encore aux spectacles et à la musique.

July 19, 2026

Le vin ne suffit plus. Baisse de la consommation, hausse des taxes à l’exportation, dérèglement climatique… Les domaines viticoles ne peuvent plus compter uniquement sur les ventes de bouteilles au caveau. « Il y a un besoin d’authenticité et de créer du lien avec les gens. Il est aussi indispensable pour nous d’aller vers plus de diversification des activités, mais aussi des revenus », plaidait Cédric Gravier, vice-président de l’AOC Bandol, lors de la présentation du guide d’accompagnement des projets agrotouristiques dans le Var.

Ainsi, après les mariages et les séminaires, les domaines accueillent de plus en plus d’événements culturels. Concerts, spectacles, expositions, séances de cinéma… s’installent désormais au milieu des vignes. L’œnotourisme s’impose comme l’un des principaux leviers de diversification des domaines.

« Il s’agit d’une filière clé qui porte en son sein des valeurs d’art de vivre, de quête de sens, d’échanges et d’expériences, en parfaite cohérence avec les attentes actuelles des touristes. C’est un marché porteur sur le plan économique, mais aussi sur le plan culturel, le vignoble tenant une place incontestable dans l’image et la notoriété de la France à l’étranger », souligne l’organisme Atout France.

Une demande des visiteurs

D’autant que la demande vient des consommateurs eux-mêmes. Ainsi, dans une enquête OpinionWay, dévoilée lors des Rencontres nationales 2026 des Vignerons indépendants, 34 % des Français se disent intéressés par l’œnotourisme mais n’ont pas encore osé franchir le pas. Les personnes interrogées disent rechercher une offre qui va au-delà de la simple dégustation. 76 % d’entre elles souhaitent des activités complémentaires (hors vin), qu’il s’agisse d’offres culturelles, de balades dans la nature ou d’activités sportives, tout en privilégiant un accueil à taille humaine. Au-delà de la dégustation, les domaines cherchent désormais à devenir de véritables lieux de vie où l’on vient autant pour une émotion culturelle que pour une bouteille.

« Avec les artistes, nous avons des valeurs communes », la présidente des Vignerons indépendants décrypte le rapport entre l’art et le vin

Avec des événements comme Art et Vin ou encore la campagne « Passez au domaine », la Fédération des vignerons indépendants Paca-Corse encourage ses adhérents à développer l’œnotourisme. Sa présidente, Nathalie Roubaud, fait le point.

Est-ce devenu indispensable pour les domaines de s’ouvrir à l’art et aux autres activités culturelles ?

Beaucoup avaient déjà cela dans leur ADN, mais c’est vrai qu’aujourd’hui c’est devenu important. Le monde du vin est compliqué, donc c’est un véritable levier pour attirer des gens sur les domaines, partager avec eux des choses et mettre en avant notre métier. Accueillir fait quand même partie de l’ADN des vignerons indépendants.

Aujourd’hui, les visiteurs recherchent une expérience globale, au-delà du vin…

Ils viennent pour une rencontre, pour vivre une expérience, découvrir les domaines. Il faut accueillir l’œnotouriste autrement qu’en lui proposant une dégustation comme on le faisait avant ou une simple visite de cave. C’est encore plus vrai pour les jeunes générations. Elles boivent moins de vin, mais elles sont intéressées et aiment la découverte.

L’art est l’une des portes d’entrée. L’art et le vin se marient naturellement ?

J’ai toujours dit que nous avions les mêmes valeurs. Un artiste part de rien, comme nous. On plante une vigne, puis on crée quelque chose jusqu’à la bouteille. C’est pour ça que cela fonctionne. Nous suivons le même processus, avec un travail de longue haleine. Un événement comme Art et Vin séduit depuis plus de 25 ans grâce à cela. Quand nous sélectionnons nos artistes, c’est aussi une histoire de rencontre. Nous sommes portés par les mêmes valeurs.

Est-ce aussi un moyen de faire venir des personnes qui ne seraient jamais venues autrement ?

Grâce aux expositions, des personnes viennent nous voir pour la première fois. À l’inverse, certains de nos clients habituels s’intéressent aux œuvres exposées alors qu’ils ne sont pas forcément des férus des musées. Sur le plan économique, même si cela ne résout pas tous les problèmes, cela nous aide à développer la vente directe.

Qu’est-ce qui freine encore le public à se rendre dans les domaines ?

Entrer dans un domaine viticole, c’est un peu comme pénétrer dans un lieu sacré. Beaucoup de gens disent : « On n’est jamais venus parce qu’on n’a jamais osé. » Les gens ont peur de nous déranger, de ne pas s’y connaître suffisamment en vin et de paraître ridicules. Chacun a sa petite raison. C’est pour cela que nous avons lancé cette campagne, « Passez au domaine ». Le but est de dire : venez, nous sommes là pour discuter avec vous, pas simplement pour boire notre vin ou vous expliquer ce qu’est une bouteille.

En plus de votre métier de vigneron, comment s’organise-t-on pour cela ?

Il y a ceux qui font cela depuis le début, comme nous, par exemple au château Nestuby (à Cotignac). Cela nous plaisait et cela faisait partie de notre façon de communiquer sur notre métier et sur notre vin. Certains ont encore du mal. Mais une fois qu’ils commencent, ils se rendent compte que c’est très intéressant. C’est chronophage, oui, mais il arrive un moment où il faut se lancer. Cela nous permet de communiquer autrement et de montrer que nous ne faisons pas seulement du vin. Même si, au bout du compte, la finalité reste de vendre nos bouteilles.

Dans votre domaine, quels projets souhaitez-vous encore développer ?

Habituellement, l’été, nous proposons des concerts. L’hiver, nous participons aussi aux Nuits de la lecture. Les vignerons racontent des histoires dans le caveau, à la bougie, autour d’une collation. Cela fonctionne très bien avec notre activité.

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Spectales, cinémas, concerts… vos rendez-vous de l’été

Le temps d’une soirée, les rangs de vigne se transforment en salle de concert, en cinéma de plein air ou en scène de théâtre. Tour d’horizon des rendez-vous à ne pas manquer cet été.

Les concerts dans les vignes ont la cote

Musique et vin font bon ménage. Fondées en 2013 avec trois concerts répartis dans des vignobles du Var, Les Musicales dans les Vignes sont devenues une véritable institution. Elles proposent désormais une centaine de concerts dans une cinquantaine de domaines viticoles à travers toute la région Sud. Parmi les rendez-vous à ne pas manquer, le Gaelika Quintet sera au château Les Crostes, à Lorgues, le 3 septembre, avec un mélange de musiques celtiques teintées d’influences jazz et de musiques du monde.

Au château de la Maravenne, à La Londe-les-Maures, le groupe Overjoyed se produira le 5 septembre. Un hommage aux grands classiques de la soul, de la pop et du funk, inspiré de Stevie Wonder.

Enfin, Jean-Marc Pron et Michel Pellegrino ont rendez-vous le 12 septembre au château La Gordonne, à Pierrefeu-du-Var. Figures incontournables de la scène jazz provençale, ils font dialoguer clarinette, saxophone et mélodies méditerranéennes.

Dans un autre registre, le Château de Crémat, à Nice, célèbre ses 120 ans le 28 août avec une performance live de Petit Biscuit.

Le château Saint-Martin joue la carte de l’humour

C’est déjà la 13e édition. Rire en vignes revient au château Saint-Martin, à Taradeau, avec deux soirées consacrées à l’humour. La première se tiendra le 24 juillet avec La Bajon, qui présentera son spectacle Zen. Le second rendez-vous, le 31 juillet, accueillera l’humoriste belge Jérôme de Warzée.

De son côté, la compagnie théâtrale La Crau’K en Scène a proposé, chaque soir depuis le 23 juin et jusqu’à ce dimanche 19 juillet, des représentations au domaine La Marseillaise, à La Crau, dans le cadre de Théâtre dans la vigne.

Le septième art sous les étoiles

Le cinéma trouve lui aussi son public dans les vignes. Le Festival de Lune, installé à Clair-Val, à Carqueiranne, s’offre cette année quelques soirées hors les murs en faisant étape au domaine Tropez, à Gassin, pour deux projections : Il était une fois Michel Legrand (16 juillet), Chers Parents (30 juillet) et Compostelle (13 août).

Le domaine La Tulipe Noire a accueilli, quant à lui, deux séances, les 10 et 11 juillet, avec La Vénus électrique et Michael. « Nous sommes heureux de servir d’écrin et d’installer cet écran au milieu de nos vignes. Nos domaines ont toujours accueilli l’art sous toutes ses formes », souligne Véronique Baccino, à la tête du domaine.

Le domaine Figuière, à La Londe-les-Maures, propose, lui, un cycle consacré à Hayao Miyazaki : Mon voisin Totoro le 28 juillet, Princesse Mononoké le 4 août et Le Voyage de Chihiro le 18 août. La magie des images du maître japonais dans un cadre tout aussi majestueux.