Ces marques de prêt-à-porter que l’on croyait disparues
A l'approche de la rentrée, vous mettez peut-être votre garde-robe à jour. Et soudain, cette impression d'être dans un épisode de retour vers le futur : des marques que vous croyiez disparues ressurgissent au fil de votre séance de shopping. Des noms tout droit sortis des années 80 à 2000.
A l'approche de la rentrée, vous mettez peut-être votre garde-robe à jour. Et soudain, cette impression d'être dans un épisode de retour vers le futur : des marques que vous croyiez disparues ressurgissent au fil de votre séance de shopping. Des noms tout droit sortis des années 80 à 2000.
Depuis fin juillet, vous recroisez sur les portants les crop-tops et les leggings étiquetés Jennyfer, cette marque jeune pourtant éteinte au printemps 2025.
D'ici huit jours, ce sont les doudounes, sweat et combinaisons siglés Naf Naf qui reviendront en boutique. L'entreprise avait pourtant été vendue en mai l'an dernier, après des années de redressement judiciaire. Et Camaïeu, spécialiste du vêtement bon marché pour femmes, enterré à l'automne 2022, existe à nouveau, chez sa nouvelle maison mère Célio, depuis la fin 2024.
Des noms emblématiques qui renaissent, ça semble paradoxal vu leurs déboires passés et vu l'état d'un marché plombé par la fast fashion et la seconde main.
Et ces marques, on ne les trouve pas vraiment dans des boutiques dédiées comme avant. Ca fait partie des changements.
Pour une jupe ou un pull Camaïeu, ça se passe dans les magasins Célio. "Be Camaïeu" est en fait devenu le pendant féminin de la marque autrefois masculine, elle devrait s'effacer progressivement pour laisser place à la marque Célio Women. Le nom Camaïeu n'apparaitrait plus que sur des collections éphémères.
Pour une pièce de chez Jennyfer, ça se passe soit en ligne, soit dans les magasins multimarques Vibs, il y en a plus de 260 en France, qui distribuent déjà Cache Cache ou encore Bonobo.
Pour Naf naf, visez les 300 magasins la Halle, ou le site internet Sarenza.com.
Et dans ce cas comme dans celui de Jennyfer, c'est un groupe breton qui parie sur les pépites vintage : Beaumanoir est un groupe malouin. Près de 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires et plutôt présent en périphérie des villes et dans le cadre de franchises. Il dispose de 13 marques, dont Cache Cache et Morgan. Et c'est une sorte de serial repreneur. Six enseignes de prêt à porter avalées en cinq ans. Pour le meilleur et pour le pire.
Chez Naf naf, par exemple, Beaumanoir a remercié la moitié des 600 salariés. A la Halle, il n'a gardé qu'une petite moitié des boutiques.
Quel intérêt y trouvent-ils ?
Intérêt sonnant et trébuchant bien sûr. Il y a la mode du vintage, vue aussi dans l'automobile avec la renaissance de la 4L ou de la R5. Un petit gout de nostalgie donc qui se mêle à l'attrait de la nouveauté : ressusciter Jennyfer ou Naf Naf ça fait parler et ça attire du monde dans les magasins multimarques.
Autre avantage : des économies en termes de communication. Une marque déjà existante, avec son identité, parfois ses clients fidèles, c'est autant d'argent qui ne sera pas employé à installer une nouvelle ligne de prêt à porter.
Enfin, relancer Jennyfer, Naf Naf, et autre Camaïeu, ça permet de couvrir quasiment tous les profils de clients en termes d'âge et de milieu social. Avec ses nouveaux rayons féminins en magasin, Celio a gagné en deux ans 40% de fréquentation. Beaumanoir aussi a désormais aussi un large éventail de marques, quitte à adapter l'ADN de chacune.
Jennyfer s'éloigne un peu de l'acrylique et du lycra pour monter en gamme. Naf naf, au contraire, va jouer sur des prix plus accessibles, 10 euros le t-shirt à logo et 26 euros le sweat. Histoire de permettre à chacune d'accéder au grand méchant look.