“Cela ressemble à du Massimo Dutti”: 13 ans après la création de la marque, le changement de style radical de Sézane est loin de faire l’unanimité parmi les clientes fidèles

Nouveau feed Instagram, nouvelle identité visuelle, collections plus resserrées, matières annoncées comme plus nobles et vestiaire nettement plus minimaliste… mais aussi commentaires critiques et inquiétudes d’une partie de sa communauté. En quelques semaines, Sézane, la marque de mode fondée par...

August 29, 2026

Publié aujourd'hui à 12h54

Nouveau feed Instagram, nouvelle identité visuelle, collections plus resserrées, matières annoncées comme plus nobles et vestiaire nettement plus minimaliste… mais aussi commentaires critiques et inquiétudes d’une partie de sa communauté. En quelques semaines, Sézane, la marque de mode fondée par Morgane Sézalory, semble avoir tourné une page. Présenté comme un "nouveau chapitre", ce changement de cap provoque déjà de vives réactions chez certaines clientes historiques, qui regrettent les imprimés, les couleurs et la fantaisie ayant fait le succès de la maison.

Blouses imprimées romantiques, gilet folk et jupes colorées, une touche vintage, mais des looks qui restent simples, féminins et accessibles, ces treize dernières années, certaines silhouettes sont devenues particulièrement reconnaissables dans les rues des villes françaises. De Paris à Bordeaux, en passant par Lyon, leurs adeptes sont surnommées les "Sézanettes", en référence à leur marque de mode préférée, Sézane. Elles ne jurent que par le gilet Gaspard ou le sac Claude, s’échangent leurs bons plans sur des forums dédiés et certaines vont même jusqu’à se marier en Sézane.

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Si ce nom ne vous dit rien, il s’agit pourtant d’un véritable phénomène de mode. Créée en 2013 par Morgane Sézalory, la griffe Sézane revendique une histoire particulière. Elle est en effet considérée comme la première marque de mode française née en ligne, avec une promesse initiale fondée sur la créativité, la qualité et des prix présentés comme justes.

Mais l’histoire commence en réalité quelques années plus tôt. En 2004, Morgane Sézalory vend ses premiers vêtements sur eBay. Elle chine ensuite des pièces vintage, les retravaille et apprend à raconter une histoire autour de chaque objet. Une première forme de "curation" qui deviendra l’un des fondements de Sézane. Sans formation dans la mode, elle apprend seule à sélectionner les pièces, à les photographier et à les mettre en scène. Ce qui devait être une activité ponctuelle rencontre rapidement son public. Morgane Sézalory commence alors à chiner d’autres vêtements dans les brocantes et les dépôts-ventes et ne se contente pas de les revendre. Elle construit autour d’eux un univers visuel cohérent, romantique et empreint d’une touche "parisienne".

En 2008, elle quitte progressivement la plateforme eBay et lance son propre site, baptisé Les Composantes. Le principe repose sur des "rendez-vous" réguliers, au cours desquels une sélection limitée de vêtements et d’accessoires vintage est mise en vente. Les pièces partent souvent très vite et Morgane Sézalory se constitue une communauté fidèle. Cette expérience lui permet de tester un modèle encore peu répandu dans la mode française : vendre directement sur Internet, en petites quantités, sans dépendre d’un réseau traditionnel de boutiques. Face à ce succès, la fondatrice abandonne alors progressivement la vente de pièces vintage pour imaginer un vestiaire complet : Sézane est née.

La marque élargit ensuite son univers à toute la famille et à la maison, avec Octobre Éditions pour les hommes, Petit Sézane pour les enfants et Les Composantes pour la décoration intérieure. Au fil des années, Sézane connaît une croissance soutenue et étend progressivement son réseau. Aujourd’hui à la tête de plus de vingt boutiques en Europe et aux États-Unis, la marque semble toutefois arrivée à un tournant et s’apprête à ouvrir un nouveau chapitre de son histoire.

Nouveau chapitre et changement de décor

Il suffit de regarder le compte Instagram de la marque pour comprendre que quelque chose a changé. Les premières publications de cette nouvelle séquence remontent au 2 août et l’ancien feed a complètement disparu. Le 23 août, la marque ouvre officiellement "un nouveau chapitre", avec une nouvelle identité visuelle, une collection automne renouvelée et un appartement parisien repensé.

La maison l’annonce elle-même : "On a gardé tout ce qu’on aime de Sézane", tout en expliquant avoir souhaité "retrouver nos essentiels, en revisiter ou en réinventer d’autres" et "dire au revoir à certaines pièces pour laisser davantage de place" à cette nouvelle rentrée. Il ne s’agit donc pas officiellement de faire table rase du passé, mais bien de revenir à l’essentiel. Pourtant, pour une marque dont l’identité s’était précisément construite autour d’une fantaisie vintage, faite d’imprimés, de broderies, de couleurs et de détails romantiques, le changement est loin d’être anodin. Cette évolution n’est pas seulement esthétique. Elle répond aussi à une volonté affichée de ralentir. Dans un entretien accordé à Vogue Business, Morgane Sézalory résume elle-même ce virage :

"J’ai décidé d’arrêter le rythme. Je me suis dit : OK, nous allons arrêter la croissance.”

Après des années de développement, la fondatrice veut désormais consacrer davantage de temps à la conception des vêtements, réduire le nombre de nouveautés et approfondir le travail des matières, notamment la laine, le cachemire, la soie ou le lin. Les collections doivent être plus resserrées et plus réfléchies. Un mouvement est cohérent avec les aspirations d’une industrie qui cherche à sortir de la logique de surproduction.

Cependant, Sézane ne renonce pas pour autant à l’un des mécanismes ayant largement contribué à son succès, celui du "rendez-vous". Derrière ce terme soigneusement choisi se cache une mécanique commerciale particulièrement efficace que Sézane affectionne depuis ses débuts. Les nouveautés continueront donc d’être lancées mensuellement, mais sous la forme de sélections plus limitées. Une capacité à orchestrer le désir qui est une véritable force pour la marque.

La recette Sézane : de la mode, un univers, une communauté

Car, Sézane n’a jamais été seulement une affaire de vêtements : elle propose avant tout un véritable art de vivre. Cette dimension lifestyle s’incarne notamment dans ses "Appartements", ces boutiques conçues comme des intérieurs parisiens où vêtements, mobilier et objets de décoration composent un univers soigneusement scénarisé et immersif.

À cela s’ajoute une communauté particulièrement engagée, nourrie pendant des années par les réseaux sociaux de la marque et de sa fondatrice. Les tote bags sont devenus des objets presque fédérateurs, au même titre que certaines pièces signatures et les pièces griffées se revendent à prix d'or sur Vinted.

Et puis, il y a le produit. En effet, Sézane a réussi à créer une forme d’attachement assez rare dans le prêt-à-porter actuel. La marque n’était pas forcément celle des clientes les plus "mode" ni des silhouettes les plus radicales. Elle était justement autre chose : une maison capable de fédérer très largement autour d’un vestiaire féminin, reconnaissable sans être intimidant. Ses mailles, notamment ses gilets et ses pulls, sont devenues des valeurs sûres. Il y avait aussi les imprimés, les broderies, les couleurs, le raphia et les tissages. Tout un vocabulaire qui donnait à Sézane une personnalité immédiatement identifiable.

Des imprimés folk et romantiques aux coupes pointues et aux teintes minimalistes : Sézane devient plus "mode"

La nouvelle collection change radicalement de registre. Le vestiaire fait désormais davantage appel aux codes du minimalisme scandinave : silhouettes plus épurées, palette plus organique, cuir, coupes précises et vêtements débarrassés d’une partie des éléments décoratifs qui caractérisaient historiquement la marque. On remarque également des tissus plus épais, des volumes accentués et une dimension résolument plus "mode".

Visuellement, l’ensemble se rapproche d’un univers que l’on pourrait retrouver chez COS, A.P.C., Arket ou, dans une version beaucoup plus haut de gamme, The Row. Et c’est là tout le paradoxe de cette nouvelle Sézane. D’un point de vue strictement stylistique, le virage semble pertinent. Les vêtements paraissent plus sophistiqués et plus faciles à intégrer dans une garde-robe premium. Cette montée en gamme se reflète également dans les tarifs. Comptez 590 euros pour une veste en cuir, 185 euros pour une paire de ballerines ou encore 140 euros pour un gilet en laine mérinos.

"Vos tarifs ont beaucoup augmenté. Mes filles et moi ne vous suivrons plus. Il fallait créer une seconde ligne et garder l'actuelle. C'est du gâchis", déplore une cliente sur les réseaux sociaux de la marque.

Si certaines reconnaîssent que Sézane "n’a jamais été une marque bon marché", elles estiment cependant que les nouveaux tarifs deviennent de plus en plus difficiles à accepter.

Sur les réseaux sociaux, outre la question du prix, les aficionados oscillent entre grande déception, inquiétude et sentiment de ne plus reconnaître leur marque fétiche. Et, les commentaires pleuvent : "La moitié de ma garde-robe est Sézane", écrit ainsi une cliente, qui explique ne "pas voir une seule pièce" de la nouvelle collection qu’elle achèterait.

Une autre compare le nouveau positionnement à "une imitation de COS" ou de Massimo Dutti. Une fidèle cliente depuis dix ans juge, quant à elle, la nouvelle collection "tellement ennuyeuse" et demande à la marque de reconsidérer son choix. D’autres commentaires expriment la même inquiétude :

"Y aura-t-il des pulls imprimés, des blouses colorées et des broderies? Tout ce qui faisait la fantaisie et la joie de vivre de Sézane", demande une internaute.

"Depuis plusieurs mois, les choix de couleurs se concentrent uniquement sur des tons chauds, qui ne me correspondent pas. […] Je cherche également des tissages légers pour mieux gérer mes bouffées de chaleur, mais ceux-ci restent, pour l’instant, très peu présents sur le site", regrette une autre. La cliente historique de Sézane n’est pas nécessairement à la recherche du vestiaire le plus minimaliste ou le plus conceptuel. Elle venait précisément chez Sézane pour trouver ce petit supplément de fantaisie qu’elle ne trouvait pas ailleurs.

Sézane à la conquête d’une nouvelle cible ?

Mais, le malheur des unes fait parfois le bonheur des autres. Sur les réseaux certaines clientes affichent, elles, leur satisfaction: "Bravo pour ce beau virage." ou encore :

"J’étais frileuse du tournant qu’allait prendre la marque. A ma grande surprise, je retrouve des pièces intemporelles élégantes comme j’aime. Je suis soulagée. Je dois dire que la collection d’été avec les broderies et froufrous, je ne m’y retrouvais plus."

Sézane chercherait-elle ainsi à séduire une nouvelle clientèle, en quête d’un vestiaire plus sobre et haut de gamme ? Une cliente habituée à Loulou Studio, The Frankie Shop ou Carven pourrait effectivement être attirée par cette nouvelle esthétique. Mais elle dispose déjà d’une multitude d’alternatives. La marque devra donc prouver ce qui la distingue réellement de ses concurrentes.

Parallèlement, sa clientèle historique pourrait se demander pourquoi lui rester fidèle si ce qui faisait l’identité de Sézane venait à disparaître. Morgane Sézalory, elle, assume ce risque : "Je n’ai pas peur de perdre la clientèle Sézane", a-t-elle déclaré à Marie Claire, ajoutant être convaincue que cette nouvelle orientation aboutirait, à terme, à "une meilleure version de Sézane".

"C'est toujours du Sézane", affirme-t-elle, "mais c'est du Sézane avec plus de maturité, plus d'assurance."

Après plus de treize ans d’existence, il est logique que la marque fasse évoluer son image. Elle cherche notamment à améliorer la qualité de ses matières et à réduire le nombre de pièces proposées, afin d’adopter un modèle de développement plus raisonné. Mais le principal atout de Sézane reste sa communauté. Une communauté qui s’est constituée parce que la griffe était suffisamment désirable pour faire rêver, mais suffisamment accessible pour permettre l’achat. Une marque qui, d’une certaine manière, donnait aux femmes éloignées de la capitale l’impression d’adopter une allure parisienne, sans leur demander d’en maîtriser tous les codes.

C’est aussi ce qui rapproche Sézane de marques comme Des Petits Hauts, Polene ou Francine Bramli pour les bijoux : des griffes qui ne cherchent pas nécessairement à imposer une mode radicale, mais qui parviennent à créer une véritable tribu autour d’un univers, de couleurs, de matières et de pièces reconnaissables.

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